セールスライティングやコピーライティングをやってると、
どうやって書けばいいかわからない。なんとなく本人と違うような内容になってしまう。
みたいな悩みに直面する人が多い。今日は僕が普段から思ってるコピーライティングをする際のマインドについてシェアしようと思う。
僕はインフルエンサーをはじめ、起業家や実業家のゴーストライティングやコピーライティングをやってきた。
例えばインフルエンサーの書籍のライティングとか、LINEのシナリオライティングとか、LPの作成とか、ブログのライティングとか。最近は実業家のLPを作ったり、セミナー用の資料を作ったりしている。
僕はどちらかというとそういう各業界で活躍している方々の元でライティングをするのが得意な方だ。じゃあ、そういった方々のコピーライティングを担当するにあたり、どういう意識で取り組んでいるのかについてシェアするとする。
魂を文章に乗り移せ！
まず、なぜコピーライティングが上手く行かないのか、それは魂が乗り移ってないから。
そもそもライターとはどんな仕事なのかを再定義したい。
ライターとは、教科書的に言うと「文章を書くことを職業とする人」と言える。
ただ、そこで僕は引っかかる。それって「文字を書く"だけ"の人？」って思っちゃう。ライターの仕事というのは文章を書く"だけ"ではなく「文字を通して何かを伝えること」だ。文字はただの情報伝達のツールでしかない。
例えば、何かオンラインサロンをやっているインフルエンサーがいたとしよう。きっと、その人にはその人が辿ってきた道があり、経験があり、想いがある。色んな感情や戦略があって、オンラインサロンを立ち上げている。
しかしそれを、ただ本人の言葉だけを淡々と語るだけでは伝わらない。
あなたの文章が「何か本人と違う」「なんか違和感ある」となってしまうということは、まるでGoogle翻訳のようにただ発注者からもらった情報をドキュメントに横流ししているだけになってしまっている可能性がある。
そうではなく、本当に本人が乗り移ったかのように、魂をこめて一文一文作成していく必要がある。
正直ライターというのは楽をしようと思えばいくらでもできる。本人の情報を適当にリサーチして、それを何か良い感じにまとめれば、表面的には「それっぽい文章」が出来上がってしまう。
でも、それだとやっぱり「なんか違う感」が生まれてしまう。
やるべきは徹底した下準備！
じゃあどうすればいいのかというと、徹底した下準備だ。
まず、その人に関する情報は片っ端から調べる。
もし誰かが開催するセミナー用のLPを作るってなったら、まずなるべくその人に関するSNSやブログ、YouTube、セミナー動画といった情報をもらって読み込む。
ここのインプットが何よりも重要で、この時点で手を抜くとすぐにボロが出て「なんか違うんだよな」ってなる。
特に初めてお取引させていただくようなクライアントの場合、隅々まで見る気持ちでその人の発信内容を見て調べていく。
発信者がどんな想いで商品やサービスを作っているのか。そして、どんな人をターゲットにしているのか、相手の意図を明確に知るための作業が必要。
コピーライターに求められるのは「文章が上手い人」ではなく「本人の意思を引き継ぎ、それをちゃんと伝達できる人」だと思っている。
コピーライターというと「文章のプロフェッショナル」「上手い言い回しを駆使して売れる文章を作れる人」といったイメージを持つ人も多いけど、若干ニュアンスが異なる。
英語も多分同じ。上手い言い回しが大事なんじゃなくて、自分の気持ちや言いたいことをちゃんと相手に届けるのが大事。
色んな言葉を知ってたり、文法的に優れたライティングができたりももちろん必要だが、それを使って何を伝えたいのか、目的は何なのかといった部分を明確にして落とし込む作業の方が100倍重要だ。
文章をうまく書くための練習をいくらやっても、そこを理解できていなかったら意味がない。
コピーライティングは熱量勝負
僕が大物クライアントから受けるコピーライティングが際に考えること。それは「尊敬する経営者が持つ強い想いや良いサービスを、多くの人に伝えたい」といったこと。
そこに求められるのは、お客さんの理解に加えお客さんに対する強い熱。
この気持ちが強いエネルギーや熱量を生み、文章に魂を乗せれるようになる。
みなさんにとって、お客さんとはどのような存在だろうか。
お金がもらえるだけの存在？それとも友達？
「とりあえず金もらえるからやっとくか」といったマインドセットでは、多分良いコピーは生まれないし、自分が仕事してて面白くない。
僕が仕事を受ける人は、「僕のファン」「尊敬する人」「大好きな人」「自分がこうなりたいと思う人」「自分のお手本となる人」であることが多い。
本当にその人のことが好きで仕事をすることもあるし、その人から得られる「学び」を期待して仕事に取り組むこともある。
例えばセミナーの動画を見て、その内容をスライドに落とし込む仕事をするなら、ガチでその人がやってるセミナーをのめり込んで見てしまう。
過去にはセミナー用のLPを一枚作るのに、その人が過去に開催したセミナーの動画を3本見ていたこともある。
なんでそこまでできるかというと、決して「見返り」だけを求めて仕事をしているわけではないからだ。
その人のファンになって、仕事を通じてその人から学ぶ。
そして、前のめりになってお客さんとやりとりをしていく。
そうすると、勝手に良いものが出来上がっていくんだろうなって思う。
すごい人と仕事をすることで自分にもその知見が入る
何よりも尊敬する各業界の大先輩たちと仕事をすることで得られるのは、良質な知見だ。
中には丁寧にアドバイスをくださるお客様もいるし、お客様が考えている戦略や思考を覗き見することできる。
ライターという仕事はとっても美味しい職業。エンドのお客様と近い距離にいるコピーライターは特に。
僕の場合、LPやスライドといった成果物を作るとなった際、お客様から直接ヒアリングさせていただき、それを成果物へと反映させる。
そのプロセスで学べることはたくさんあるし、時には仕事の打ち合わせが終わった後に雑談でビジネスのアドバイスをくれたりする人もいる。
また僕は直接お客様のオフィスに会いに行ったりすることもあるけど、"ライター"というだけで大物の経営者にそこまで距離を縮めれることができるというのはすごいこと。
普段なら1時間10万円以上でコンサルしてる人もいれば、90分30万円でコーチングをしてる人もいる。
そんな人たちから、業務委託料としてお金をもらいながらも学びを得られるというのは本当に素晴らしいこと。
だからこそ、その感謝の心と「この人をもっと世に広めたい！」という気持ちが、コピーライティングのパフォーマンスに出るんじゃないかと思う。
僕もそこまで小難しいテクニックとかは特に使ってない。
ライティングにおけるテクニカルなことは、どちらかというとあまり知らない。
基本的な型とか言い回しを応用してるくらい。
それよりも大事なのは、その人に本気でのめり込むこと。そして、親身になって一緒にお客さんと目標達成に向かっていくこと。
